來源：《中國房地產(chǎn)金融》 李向 方遠(yuǎn)

面臨客群消費(fèi)升級、出行半徑擴(kuò)大、體驗方式的變化下，地產(chǎn)開發(fā)商依賴單一的“高周轉(zhuǎn)”模式正在遭遇挑戰(zhàn)。在“去地產(chǎn)化”的大背景下，文旅地產(chǎn)在模式、投資、運(yùn)營、盈利上發(fā)生著深刻變革。

  文旅地產(chǎn)正在迎來機(jī)遇期，同時也是轉(zhuǎn)折期。

  融創(chuàng)中國(01918.HK)發(fā)布公告稱，以約為62.81億元的代價將萬達(dá)文化管理100%股權(quán)收入囊中。從2017年掀起的中國房企融創(chuàng)萬達(dá)“世紀(jì)收購”的交易落下帷幕，自此融創(chuàng)中國將接手萬達(dá)文旅板塊，這包含了萬達(dá)原文旅集團(tuán)和13個文旅項目的設(shè)計、建設(shè)和管理公司。

  對于處于退市邊緣的中弘股份(000979.SZ)則沒那么幸運(yùn)，跌破股價1元面值的中弘正在被深交所啟動退市程序，曾經(jīng)在文旅地產(chǎn)風(fēng)光無二，頂峰時期，布局海南如意島、平谷御馬坊、濟(jì)南和吉林的新奇世界國際度假區(qū)等項目，此刻面臨退市上演“生死時刻”。

  而陷入債務(wù)官司的明星企業(yè)家李亞鵬，因旗下雪山投資公司在云南雪山小鎮(zhèn)投資失利，被追債4000萬元、列為“老賴”。雪山小鎮(zhèn)與悅榕莊、今典紅樹林、金茂雪山語等知名項目為鄰，這個是李亞鵬第一次涉足文旅地產(chǎn)的項目，擁有藝術(shù)的標(biāo)簽，卻面臨定位失策、運(yùn)營混亂、名不副實的現(xiàn)狀。

  然而，運(yùn)營狀況欠佳背后卻是旅游市場日漸火爆，根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2017年境內(nèi)旅游達(dá)50.01億人次，同比增長12.8%，全年實現(xiàn)旅游總收入5.4萬億元，旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。

  在2018年全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金指出，截至2017年年底，全國已有144只旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模超過8000億元。2017年全國旅游投資達(dá)1.5萬億元，同比增長16%，其中民間資本投資占60%。

  這一趨勢下，帶動文旅地產(chǎn)成為房企轉(zhuǎn)型的重要突破口，華僑城、恒大、萬科、招商蛇口紛紛布局，百強(qiáng)房企中有超過70家以上企業(yè)涉足文旅項目。值得注意的是，文旅地產(chǎn)這個香餑餑，作為長周期運(yùn)營的特殊細(xì)分領(lǐng)域，在房企一哄而上情況下，正在面臨同質(zhì)化、定位不清、盈利欠佳和難以持續(xù)運(yùn)營的情況。文旅地產(chǎn)和傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)有哪些不同，這一新興領(lǐng)域正在發(fā)生哪些變化，真正的打造思路如何依循?理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，文旅地產(chǎn)新時代站在了十字路口。

  消費(fèi)升級下的文旅地產(chǎn)

  文旅地產(chǎn)興起的背后是旅游消費(fèi)市場正在裂變。

  根據(jù)仲量聯(lián)行測算，中國都市中休閑客群人口數(shù)量增長迅速，從2000年的456萬人增至2017年的1.8億人，年復(fù)合增長率為24%。預(yù)計至2020年，都市休閑客群人口數(shù)量達(dá)到2.5億人，約占總?cè)丝诘?8%，2030年這一數(shù)量達(dá)到3.9億人，約占總?cè)丝诘?7%。

  休閑游客的增多，讓市場開始成熟，主題公園、民宿、度假酒店、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、全域旅游等文旅地產(chǎn)細(xì)分類型變得大有作為。

  中國城鎮(zhèn)化率、高鐵交通效率的提升，讓人們出行半徑變得更大，短期周末游、節(jié)假日周邊游讓人們不再局限在一些自然景觀為主的目的地，互動式、體驗式、沉浸式的旅游項目變得備受追捧。

  仲量聯(lián)行基于對城鎮(zhèn)化水平與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平的測算，2020年全國都市休閑客群的消費(fèi)市場價值將達(dá)到9.3萬億元，三大都市群將構(gòu)成其中的46.1%。預(yù)計到2030年，全國都市休閑客群的消費(fèi)市場價值將達(dá)22.2萬億。預(yù)計到2020年，46.6%的都市休閑客群將聚集在長三角、京津冀、珠三角這三個城市群中。從文旅地產(chǎn)項目分布看，大多分布于長三角、京津冀、珠三角以及云南和海南等地。

  根據(jù)RET睿意德研究發(fā)現(xiàn)，文旅地產(chǎn)的核心賣點(diǎn)仍是山地、湖濱、濱海等自然資源，三者合計占比高達(dá)66%。從收入模型上看，整體仍以銷售為主，自然資源驅(qū)動型項目均依賴住宅銷售，依托高爾夫、游艇碼頭等開發(fā)項目更多嫁接高端別墅，對資金和資源整合方面有較高要求。

  從2016年集中出現(xiàn)的主題公園、文旅小鎮(zhèn)、田園綜合體等新型項目，雖然依賴銷售較弱，但大范圍試水房企中全部實現(xiàn)叫好又叫座則不普遍，文旅地產(chǎn)開發(fā)“721”格局(70%虧損、20%持平、10%盈利)仍沒有改觀，主打文旅依靠房地產(chǎn)變現(xiàn)仍是主流。

  華僑城提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”和“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的創(chuàng)新發(fā)展模式，一手打文化牌，一手打造旅游牌，核心的基礎(chǔ)是房地產(chǎn)開發(fā)的護(hù)城河。

  根據(jù)華僑城A(000069.SZ)2018年半年報顯示，上半年營收147.2億元，其中旅游綜合業(yè)務(wù)收入46.7億元，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)99億元。在整體營業(yè)收入占比中，旅游占總營收比重為31%，房地產(chǎn)占比為67%。

  不難看出典型文旅地產(chǎn)企業(yè)營收依賴還是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。但也有個例，中青旅(600138.SH)2018年上半年，實現(xiàn)營業(yè)收入55.67億元，旅游產(chǎn)品服務(wù)、整合營銷服務(wù)、景區(qū)經(jīng)營、酒店經(jīng)營、IT產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù)的營入分別占總營收的33.1%、19.6%、14.1%、4%和27.5%。從管理景區(qū)來看，其中烏鎮(zhèn)和古北水鄉(xiāng)貢獻(xiàn)了80%以上的利潤。

  一枝獨(dú)秀不是春，滿園花開春自來。真正意義上的文旅地產(chǎn)在仲量聯(lián)行中國及華東戰(zhàn)略顧問部總監(jiān)徐岱雄看來，文旅項目和地產(chǎn)項目密不可分，不能只發(fā)展文旅項目或者地產(chǎn)項目，只會從一個極端走向另一個極端。文旅地產(chǎn)勢必要扎根區(qū)域本身，提升該區(qū)域的活力，提供更為多元的元素、導(dǎo)入更多的人流、實現(xiàn)更大的消費(fèi)，拉動當(dāng)?shù)卣�體的發(fā)展，才能提高經(jīng)濟(jì)與社會效益。

  文旅地產(chǎn)大多在開發(fā)前期需要投入大量資本，通過短期“高周轉(zhuǎn)”模式，勢必導(dǎo)致有些地區(qū)出現(xiàn)房地產(chǎn)化的傾向，開發(fā)商介入其中需要面對長周期文旅項目投入和現(xiàn)金流回正的現(xiàn)實問題。

  文旅地產(chǎn)發(fā)展去地產(chǎn)化大幕正在開啟。2018年4月、9月，發(fā)改委印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于建立特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展機(jī)制的通知》，分別提到“嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批，不得通過調(diào)整規(guī)劃為主題公園項目配套房地產(chǎn)開發(fā)用地等。”“在特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單中，逐年淘汰住宅用地占比過高、有房地產(chǎn)化傾向的不實小鎮(zhèn)。”

  文旅地產(chǎn)變與不變

  文旅地產(chǎn)，從其定義來看，結(jié)合了文化、旅游、地產(chǎn)三個維度的要素，房企在整個項目開發(fā)、運(yùn)營、管理層面，更強(qiáng)調(diào)對整體的把握。

  在傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)逐漸受限和空間縮窄的背景下，文旅地產(chǎn)體現(xiàn)了房企戰(zhàn)略騰挪上的機(jī)動優(yōu)勢�！俺鞘械耐恋貎r格上升太高，地處市郊或縣一級的文旅類型的土地則相對成本較低;在相同的土地條件下，開發(fā)商開發(fā)的產(chǎn)品有一定的相似性，很難拉開競爭優(yōu)勢。”RET睿意德策略顧問部總經(jīng)理周長青接受《中國房地產(chǎn)金融》采訪時表示。

  “文旅地產(chǎn)給了開發(fā)商想象空間，這其中體現(xiàn)很強(qiáng)的差異性。房企10強(qiáng)、20強(qiáng)在住宅產(chǎn)品上品類差異并不是特別大，表現(xiàn)在文旅地產(chǎn)上差別就比較大�！敝荛L青說。

  RET睿意德、普華永道發(fā)布的《文旅地產(chǎn):開啟下一個黃金十年》報告中指出，以營銷為導(dǎo)向的“高杠桿、低投入、快速周轉(zhuǎn)、滾動開發(fā)”的房地產(chǎn)模式，正在從增量開發(fā)向存量時代轉(zhuǎn)變，以運(yùn)營為導(dǎo)向、資源整合、精細(xì)化管理的開發(fā)模式，則是下一個十年的主流。

  仲量聯(lián)行中國戰(zhàn)略顧問部總監(jiān)徐岱雄接受《中國房地產(chǎn)金融》采訪時說，現(xiàn)在的文旅地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，正從過去的簡單粗放型、同質(zhì)化，向追求品質(zhì)化、強(qiáng)調(diào)內(nèi)容經(jīng)營的方向轉(zhuǎn)變。

  徐岱雄分析，這些變化來自:第一，整體消費(fèi)升級帶來的市場大發(fā)展機(jī)遇期。在消費(fèi)升級的過程中，催生了如何將文化元素導(dǎo)入，如何去整合周末游的不同產(chǎn)品的嘗試，進(jìn)而催生文旅地產(chǎn)的興起。第二，文旅產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上需要回歸真正以內(nèi)容經(jīng)營為主體的文化旅游項目，而不是打著文旅旗號去做房地產(chǎn)的一些項目。第三，科技對于文旅行業(yè)的影響正在發(fā)生。

  周長青認(rèn)為，文旅地產(chǎn)和傳統(tǒng)的地產(chǎn)開發(fā)模式相比，是一個慢周期的開發(fā)過程，無論田園綜合體、度假酒店還是特色小鎮(zhèn)，真正形成文旅消費(fèi)，進(jìn)而培育文旅產(chǎn)業(yè)成熟、發(fā)達(dá)，這一過程需要重視運(yùn)營、營銷、對本地資源的挖掘。

  從當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生盈利變化的趨勢來看，盈利模式正在從單一門票收入、樓盤銷售收入，開始轉(zhuǎn)向如運(yùn)營為主的收費(fèi)模式;在消費(fèi)者深耕上，從散客的模式開始出現(xiàn)“復(fù)游”的會員模式，以及重視特定人群(親子)的挖掘和行業(yè)組織的聯(lián)系與互動;而文旅內(nèi)容層面，傳統(tǒng)自然風(fēng)光旅游的偏好，也逐漸出現(xiàn)體育賽事、展覽、戲劇等新型內(nèi)容。內(nèi)容、盈利模式、運(yùn)營思維發(fā)生的變化也要求文旅地產(chǎn)運(yùn)營機(jī)構(gòu)升級思維。

  文旅地產(chǎn)升級之路

  “你會發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分房企，一開始興沖沖進(jìn)入文旅地產(chǎn)，深入了解之后，需要往里面砸很多錢，而且回報還遙不可及，還沒有堅持到底就出局了。看似火爆，耕耘艱難，這一冷一熱的過程，也是大浪淘沙的過程，真正留下來的，是認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實實做文旅地產(chǎn)的開發(fā)商�！敝荛L青表示，文旅地產(chǎn)不僅僅是一個IP、概念、策劃，項目需要足夠好的招商、運(yùn)營支持，需要有真正的客流和持續(xù)、穩(wěn)定的消費(fèi)。

  周長青認(rèn)為，典型優(yōu)秀房企在文旅地產(chǎn)打造上，第一，在產(chǎn)品打造上，堅持自己的風(fēng)格，對于文化和當(dāng)?shù)刭Y源會深度挖掘，并體現(xiàn)在產(chǎn)品上。第二，能夠持續(xù)的對運(yùn)營進(jìn)行投入。第三，能夠在多領(lǐng)域具備綜合開發(fā)能力，比如公共設(shè)施等。

  如果要具備這些典型特征，周長青總結(jié)為:強(qiáng)大的資金能力、專業(yè)團(tuán)隊、不同產(chǎn)品的協(xié)同作戰(zhàn)能力。其中要求房企綜合能力非常強(qiáng):第一，房企從項目策劃、開發(fā)、招商、運(yùn)營，所用的兵種夠全。第二，房企在操作的物業(yè)類型上，經(jīng)驗也要比較成熟�！伴_發(fā)過住宅、別墅，又開發(fā)過公寓、商業(yè)、社區(qū)，還干過醫(yī)療、教育、體育等等這些，那你就可能在這事上會做得更好。不能有極度的短板，如果你有幾個短板，資金、開發(fā)就會很吃力�！�

  在文旅地產(chǎn)新時代，面對消費(fèi)者不斷升級的消費(fèi)需求，文旅產(chǎn)品也面臨不斷的創(chuàng)新要求�！岸际行蓍e客群已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的游山玩水，或者是走馬觀花式的觀光模式，需要更多沉浸式、社交式、社群化的旅游模式，只有能夠打造這一類產(chǎn)品才能得到市場認(rèn)可。”徐岱雄告訴《中國房地產(chǎn)金融》。

  仲量聯(lián)行認(rèn)為打造具有競爭力的文旅地產(chǎn)項目需要具備六大指標(biāo)，包括人性化體驗、數(shù)字化啟動、產(chǎn)品落地性，文化創(chuàng)新力，輿情活躍度和財務(wù)的可行性。

  徐岱雄介紹，文旅地產(chǎn)開發(fā)的思維需要進(jìn)一步升級，產(chǎn)品的創(chuàng)新力、差異化、本地化足夠立體，文旅項目本身需要得到消費(fèi)者和市場的認(rèn)可，“買一張門票轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就走，不能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，對文旅產(chǎn)品的運(yùn)營壓力其實很大�！�

  “如何有針對性地構(gòu)建，這個項目本身的產(chǎn)品力是奠定未來這個項目長期發(fā)展的一個非常重要的維度�！毙灬沸壅f，文旅項目的“鍛造”過程中，對項目區(qū)域、市場、客群廣度、IP概念等要素的研判，構(gòu)成一個產(chǎn)品力打造的過程。

  此外，徐岱雄認(rèn)為，中國文旅市場正在步入品質(zhì)化、專業(yè)化、智能化、IP化的快速發(fā)展中。文旅項目中的文化創(chuàng)新，不僅僅只是傳承，它需要文化的發(fā)展、符合現(xiàn)代人的生活方式，能夠給人們體驗，給不同消費(fèi)人群互動。在“拿來主義”下，文旅項目的IP還需要一個“本土化”的再造過程，簡單的復(fù)制沒有競爭力。智能科技化對于文旅行業(yè)來講將是巨大的沖擊，長期來看會給文旅地產(chǎn)項目運(yùn)營管理帶來深遠(yuǎn)的影響。